In una scena memorabile di Ritorno al futuro – Parte II, Marty McFly ordina una Pepsi al Cafè 80’s; e questa, come molti altri oggetti presenti nel film, ha un design futuristico e mai visto prima nel mondo “reale”. Questo momento, apparentemente naturale, è in realtà un esempio iconico di product placement, una tecnica pubblicitaria che fonde marketing e narrazione.
Utilizzato da decenni in diversi ambiti dell’intrattenimento, il product placement una strategia che integra prodotti o marchi all’interno dei contenuti, rendendoli parte integrante della trama.
Dai primi esperimenti alla fine del XIX secolo fino alle forme digitali odierne, questa tecnica è diventata un pilastro nel mondo del marketing: raccontiamo tutto nelle righe che seguono.
Cosa significa product placement
Il product placement (in italiano “inserimento di prodotti”) consiste nell‘integrare un marchio o un prodotto all’interno di contenuti audiovisivi come film, serie TV, videogiochi e video musicali. A differenza della pubblicità tradizionale, che interrompe il contenuto con messaggi espliciti, il product placement si inserisce (o almeno dovrebbe) nella narrazione in modo contestuale e naturale.
Un esempio classico è rappresentato da Coca-Cola, che da decenni utilizza questa tecnica per promuovere il proprio brand nei film; lo scopo principale è aumentare la visibilità del prodotto, associandolo a personaggi, storie e valori con il quale il pubblico può facilmente riconoscersi.
Secondo la definizione di Chin, Wilson e Russo, il product placement è “l’incorporazione intenzionale di un brand o di un prodotto all’interno di contesti non commerciali, con un approccio pianificato e non intrusivo”: una definizione che sottolinea la necessità di una perfetta integrazione tra prodotto e contenuto narrativo.
Dalle origini a oggi
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il product placement non è una tecnica recente. Le sue origini risalgono al XIX secolo, quando veniva utilizzato in ambiti teatrali e artistici: un esempio pionieristico è la locandina dell’opera teatrale La Diaphane – Poudre de Riz, dove il prodotto stesso era parte integrante dello spettacolo.
Nel cinema, i fratelli Lumière sono stati tra i primi a sfruttare il product placement; nei loro film, primo fra tutti “L’uscita dalle officine Lumière” del 1895, erano soliti inserire non solo elementi legati alla loro azienda ma anche prodotti di vario genere. Successivamente, con l’avvento del sonoro negli anni ’30, le possibilità si sono ampliate, consentendo di citare marchi e prodotti direttamente nei dialoghi.
Il vero boom del product placement, tuttavia, si è verificato negli anni ‘80 grazie al film “E.T. l’extra-terrestre”. Steven Spielberg aveva inizialmente contattato Mars per inserire gli M&M’s in una scena in cui l’alieno avrebbe dovuto seguirle e raccoglierle, ma la proposta fu rifiutata. Hershey, invece, accettò di promuovere le sue Reese’s Pieces: l’accordo si rivelò un successo, con le vendite del prodotto che aumentarono del 65% nei tre mesi successivi all’uscita del film.
Da allora, il product placement è diventato una strategia diffusa, evolvendosi ulteriormente fino a essere utilizzato anche al di fuori dell’ambito cinematografico: programmi televisivi, reality show, serie televisive, videogiochi, libri, fumetti, canzoni e, in generale, qualunque tipo di contenuto di intrattenimento.
I tipi di product placement
Il product placement si divide in diverse tipologie, ognuna con caratteristiche specifiche:
- Screen placement: il prodotto è visibile sullo schermo, solitamente in modo evidente. Questa tecnica è tra le più comuni e prevede che il prodotto sia integrato nel contesto visivo del contenuto, senza necessariamente essere utilizzato dai personaggi. Ad esempio, le automobili Aston Martin nei film della serie “James Bond” non solo rafforzano l’identità del personaggio, ma associano il marchio a un ideale di lusso ed eleganza; un altro esempio è la Lancia Delta in “Angeli e Demoni”, utilizzata in scene chiave per conferire realismo al contesto.
- Script placement: in questo caso, il prodotto viene citato esplicitamente nei dialoghi. La menzione può essere casuale oppure enfatizzata: ad esempio, in “Forrest Gump”, la Dr. Pepper è citata in un monologo del protagonista, con un riferimento che si collega alla narrazione e che rafforza l’identità del prodotto. Questa forma di placement è particolarmente efficace quando il contesto è coerente e la menzione non risulta forzata.
- Plot placement: si tratta della forma più avanzata di product placement, in cui il prodotto diventa parte integrante della trama. In questo caso, il brand non è solo visibile o menzionato, ma gioca un ruolo chiave nello sviluppo della storia. La Ford Gran Torino in “Gran Torino” è un esempio emblematico: l’auto è un elemento simbolico e ha un’importanza centrale nell’intera narrazione; altro esempio: ne “Un Maggiolino tutto matto”, il Maggiolino Volkswagen è addirittura il protagonista della storia, rappresentando un caso di plot placement assoluto.
- Corporate placement: questa forma si concentra sulla promozione dell’azienda piuttosto che di un prodotto specifico. I loghi o i nomi delle compagnie sono inseriti nel contenuto in modo prominente: in “Minority Report”, ad esempio, marchi come Nokia, Pepsi e GAP sono mostrati ripetutamente, creando un legame visivo forte tra il film e i brand.
- Evocative placement: in questa tecnica, il prodotto non è mostrato esplicitamente, ma è riconoscibile grazie a caratteristiche uniche. Il Cubo di Rubik in “La ricerca della felicità” è un esempio perfetto: pur senza citare il nome del marchio, il prodotto è immediatamente identificabile per la sua forma e il suo design iconico. Questo tipo di placement funziona meglio con brand già affermati e facilmente riconoscibili.
- Reverse placement: in questo caso il processo è inverso, poiché un prodotto fittizio creato per un contenuto diventa reale grazie al successo riscosso. La catena di ristoranti Bubba Gump Shrimp Company di “Forrest Gump” è un esempio calzante: inizialmente immaginaria, è stata trasformata in un’attività commerciale reale grazie alla popolarità del film.
- Virtual placement: con l’avanzamento delle tecnologie digitali, è ora possibile aggiungere prodotti o loghi in post-produzione. Questa tecnica è particolarmente utile per aggiornare contenuti già esistenti o personalizzare pubblicità per mercati specifici. Ad esempio, durante eventi sportivi trasmessi in diretta, è comune vedere marchi inseriti digitalmente sui cartelloni pubblicitari.
- Place placement: conosciuto anche come location placement, questa tecnica promuove luoghi e territori piuttosto, non prodotti. La Reggia di Caserta in “Star Wars: Episodio I – La minaccia fantasma” o l’Etna in “Star Wars: Episodio III – La vendetta dei Sith” sono esempi di come una località possa beneficiare di una maggiore visibilità e di un incremento del turismo grazie al product placement.
Product placement: alcuni esempi
Coca-Cola in “War – Il pianeta delle scimmie”
Coca-Cola è uno dei marchi più iconici quando si parla di product placement. La sua presenza è costante in film di ogni genere, dai classici Disney ai blockbuster moderni; questa strategia ha contribuito a consolidare il marchio come simbolo universale di convivialità e condivisione.
Nell’esempio, un frame da “War – Il pianeta delle scimmie”: si tratta di un company placement.
Nike e Pepsi in “Ritorno al futuro – Parte II”
Nel film di Robert Zemeckis, sia Nike che Pepsi giocano un ruolo significativo. Le scarpe autoallaccianti di Nike (pochi anni fa realizzate per davvero, trasformandolo in un esempio di reverse placement) e la futuristica bottiglia di Pepsi rappresentano esempi di product placement integrati in un contesto narrativo futuristico, aumentando l’associazione tra i marchi e l’innovazione.
Reese’s Pieces in “E.T. – Extraterrestre”
Il caso di E.T. rimane uno degli esempi più studiati di product placement (del quale abbiamo parlato anche a inizio articolo): l’integrazione del prodotto nella trama (script placement) ha dimostrato come una strategia ben pianificata possa tradursi in un incremento significativo delle vendite.
Ray-Ban in “Top Gun”
Gli occhiali indossati da Tom Cruise in “Top Gun” hanno rilanciato il marchio Ray-Ban, trasformandolo in un simbolo di stile e di vita avventurosa (e trasformandone l’apparizione in un perfetto esempio di evocative placement); questo esempio sottolinea l’importanza di scegliere i giusti prodotti per i giusti personaggi.
Product placement: molto più di semplice pubblicità
Il product placement è una forma di comunicazione che, fondendo marketing e storytelling, offre alle aziende modalità decisamente interessanti per farsi conoscere da un pubblico più ampio.
Mega Production può offrire un supporto completo a tutte le aziende interessate ad approcciarsi al product placement; grazie alla nostra esperienza, siamo in grado di identificare le opportunità migliori per inserire i prodotti in contenuti audiovisivi, garantendo una perfetta integrazione con la narrazione.
Inoltre, Mega Production fornisce consulenza strategica, supporto creativo e gestione delle collaborazioni con i produttori.
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